【三季度家居上市公司业绩加剧分化，疫后行业洗牌正在加速。】
近日，国家海关总署发布最新进出口数据显示，今年10月，国内家具及其零件出口额达386.6亿元，较9月增长4.8%，连续五个月呈现出增长态势。
“下半年中国的家具出口形势开始转好，由于海外疫情形势严峻，如印度、东南亚等地的家居生产、原材料供应等都受到很大影响，海外家居产业及工厂有大量订单流入中国，需求出现井喷。”林氏木业品牌部副总裁李承泽表示。
今年上半年，面对经济停摆带来的经营压力，包括前端供应短缺、后端需求疲软等难题，不少中小型家具厂因此而倒闭。“随着疫情催化小企业陆续出清，竞争格局逐渐修复，零售龙头的优势将进一步加强。”业内人士普遍认为，此轮疫情将进一步加速国内家居行业的洗牌。
受疫情影响，家居行业在上半年可以说经历了至暗时刻。“年后一直到4月初，商场几本上都没几个人，很多品牌干脆不开门，直到五一前才陆续恢复营业。”18日，简美广州马场店一位销售人员如是对21世纪经济报道记者表示。
在李承泽看来，家居行业仍然属于重体验、重服务的行业，“人们宅家不出门，线下市场淡然，门店人流稀少，对不少传统家居卖场、线下门店都造成较大的影响。”
据国家统计局最新数据，今年10月全国家具类零售额为157亿元，与去年同期相比增长1.3%。但受前期疫情影响，1-10月全国家具类零售额为1244亿元，同比下降了8.7%。
与之形成巨大反差的是出口市场的逆势飘红。据海关统计，1-10月国内家具及其零件累计出口额达3099.3亿元，比2019年同期增长了7.9%。另据阿里巴巴国际站数据，三季度以来家具行业交易额同比增长191%，支付订单数同比增长112%，出口的热门产品主要为沙发、床、办公桌椅、餐桌椅、儿童床等。
对此，光大证券分析认为，我国家具出口量激增一方面是疫情使得海外宅经济兴起，居家生活必需品直接受益;另一方面是疫情削弱了海外其他供应商的竞争力，国内制造商份额有所提升。
今年7月，李承泽所在的家具公司首次在海外亚马逊平台上线。“今年中国家具外贸量猛增200-300%，我们也加紧布局，预计亚马孙平台今年的销售大概能到1600-2000万左右。”他说。
企查查数据显示，目前我国共有家具相关企业559.66万家，其中家具进出口相关的企业共65.63万家。今年前三季度，家具进出口相关企业共注册10.61万家，同比增长14.2%。其中，二季度共注册相关企业4.4万家，同比增长36%，为三个季度之最。
不过，广东四川商会家具品牌联盟秘书长高洪斌亦指出，下半年虽然销售回暖，但很多厂家没有做好准备工作，没有足够的人员、资金准备来消化订单。“海外出口情况也类似，很多国家由于家具生产停滞，释放了一波需求，部分工厂能接到国外订单，生产较饱和。”他认为，整体销售比去年增加的家居企业仍然属于少数。
进入11月以来，家居行业多家上市公司先后发布三季报。据家居产业瞭望统计，今年前三季度家居行业营收与净利润最高的是欧派家居，分别为97.32亿元和14.5亿元，同比增长2.06%和5.23%。此外，欧派、金牌、我乐、顾家、梦百合、江山欧派、蒙娜丽莎等七家上市企业在前三季度也保持了营收和净利润的双增长。
而营收下滑幅度最大的三家企业分别是东易日盛、菲林格尔和美克家居，比去年同期分别下滑34.94%、32.24%和26.79%;净利润下滑最厉害的三家则是亚振家居、美克家居和尚品宅配，下滑幅度分别为-177.86%、-92.88%、-82.78%。
分析认为，总体来看，前三季度家居上市公司业绩分化进一步加剧，这与各家公司的抗风险能力及商业模式有一定关联。
借新零售突围
随着新一代消费群体的崛起，大家对家居产品的采购方式也开始由线下逐渐转变为线上线下相结合。值得一提的是，家居行业在今年双十一大促中展现出庞大的消费需求，成交额位列天猫行业TOP8。
根据阿里官方数据，11月1日至11日10点，100层的“天猫3D家装城”里迎来6000万人次“云逛街”，累计诞生188个成交额破1000万单品，林氏木业、全友家居、源氏木语、索菲亚、欧派、喜临门等36个品牌成交额均突破1亿元，创造了家装行业今年以来的增长峰值。
据了解，双十一当天，林氏木业新零售渠道成交额达5.35亿元，在整个双十一期间(11月1日至11日)全渠道累计成交额突破12.12亿元，比去年提升了23.67%，连续八年居天猫双11住宅家具类目销售冠军，第二名、第三名分别是全友家居和源氏木语。
“近年来中国消费市场的经营模式早已发生改变，疫情仅是推动其转变过程的一支催化剂。”李承泽认为，全球消费市场正经历价值链重构和新品牌快速崛起的发展风口，企业需要及时根据新的市场需求和目标，转变运营模式、制定新的营销计划，才能抓住发展红利。
前瞻产业研究院报告指出，随着移动互联网和物流的持续发展，以及各大网络营销活动的推广，线上零售市场规模不断扩大，2019年已经达到了10.6万亿元。就连一向被认为难以触网的家具行业也加速打造新零售，纷纷加紧与电商的合作。
去年2月，居然之家牵手苏宁，希望借此实现线上线下相结合，达到从城市到乡镇的全覆盖效果。5月，红星美凯龙与阿里巴巴达成战略合作，后者更入股43亿元，要在新零售门店、物流仓配、支付系统等七大领域大展拳脚。紧接着的6月，曲美与京东联手开店，并新增了全链路数据平台、AI智能导购、VR看房等功能，希望可以进一步推动传统家居零售行业进入数字化时代。
六年前，林氏木业开始布局新零售，通过线上导流抢占入口、线下服务升级体验的模式来提升客源的转化效率。目前，该公司已进驻了包括天猫、京东、唯品会、苏宁、网易考拉、云集、蜜芽等平台，并通过直营、经销并举的方式开出413家线下新零售门店，其中7家在海外。
为了营造门店“沉浸式”体验，新零售门店在成品家具基础上，新增了家居生活用品等品类，以提供一站式购物体验。“我们还打通渠道营销系统，让线上线下商品信息、价格、活动、服务、权益等实现一体化。”在李承泽看来，这是新零售模式得以运行的重要前提。
思和咨询董事长唐磊曾表示，中国家居和零售行业正面临四个全新战场，分别是内容战、电商战、渠道战和终端门店战。“今天的营销玩法真的变了，不是客户越来越少，是我们无法再用过去的方法来解决今天的问题。”在他看来，重构家居行业内部循环，意味着消费方式和载体媒介的巨大变化，将会带来整个中国家居行业的全面重构。
李承泽告诉记者，疫情期间林氏木业调整了营销策略，不仅在线上与头部网红一起打造系列活动，还策划了“春节不打烊”、“聚划算欢聚日”、“半价日”等营销方式，以密集的电商促销活动拉新。在线下渠道，则联动近百家门店进行常态化直播。
得益于此前在新零售的布局以及系列营销创新，今年上半年，林氏木业全渠道销售额26亿元，同比增长38.4%，其中全国线下门店开店47家，完成销售指标10.57亿，疫情期间业绩完成率达122%。
不过，李承泽同时坦言，相比起快消、3C/数码、化妆品等行业，家居行业的营销水平其实仍处于相对较低水平。“市场是公平的，但竞争资源却不公平，所以家居行业只有快速变革才可以适应这个战场。”
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